Настоящие алхимики, которые превращают
маленькие покупки в большие эмоции.
маленькие покупки в большие эмоции.
Они балансируют между актуальной модой и представлениями аудитории о стиле и самих себе. Покупка парфюма на карте впечатлений соседствует с новым iPhone, костюмом или часами. Эмоциональный маркетинг создаёт прочную связь между брендом и потребителем, используя радость, ностальгию, любовь и себялюбие. Добавим к этому чувство стиля и обоняние — и получится невероятный купаж импульсов, который позитивно влияет на аудиторию
Как в low season
сделать продажи X2
и даже больше
сделать продажи X2
и даже больше
В этом кейсе мы расскажем, как перезапустили маркетинг Randewoo.ru и обеспечили компании сильный старт года с ростом продаж.
Январь в российском e-commerce — это традиционный холодный душ после декабрьского марафона: ещё вчера всё сверкало и летело в корзины, а сегодня тишина — продажи падают быстрее температуры на улице. Покупатели выдыхают, кошельки закрываются, рынок замедляется. Но бизнес замедлиться не может и не должен: зарплаты, аренда, маркетинг и операционные косты никто не отменял. В предыдущем году Randewoo уже проходили этот квест: декабрьский пик сменился январским падением, мягко говоря, неприятным. В этом году Randewoo наняли нас, поставив ясную и понятную задачу: сделать январь прибыльным и вернуть их покупателям удовольствие от покупок.
Первая половина января... впрочем, как и вторая,
имеет отрицательный рост покупательских потенций.
Задача: прибыльный январь и возвращение радости от покупок.
Еще на этапе брифа я понял: в этом уравнении чего-то не хватает, а кое-что — лишнее. Слова «покупки» и «купить» после массового предновогоднего шопинга могут вызвать легкий нервный тик, а словосочетание «купить подарки» — паническую атаку. Январь — время, когда люди хотят не покупать, а отдыхать. Мы с командой предложили клиенту несколько вариантов решения январской задачи и в итоге выбрали путь: «Подарки Покупателям» плюс «Умная щедрость».
В процессе детализации плана мы быстро поняли, что январь — это не угроза, а возможность. Речь шла уже не просто о том, чтобы «пережить» месяц, а о полноценной перезагрузке.
Так кейс вырос из задачи «спасти январь» в комплексное решение, которое позволяло:
— перезапустить продажи после декабрьского пика;
— аккуратно ликвидировать остатки;
— дать импульс новинкам;
— расширить базу контактов;
— подготовить аудиторию к каскаду праздников февраля и марта.
Так кейс вырос из задачи «спасти январь» в комплексное решение, которое позволяло:
— перезапустить продажи после декабрьского пика;
— аккуратно ликвидировать остатки;
— дать импульс новинкам;
— расширить базу контактов;
— подготовить аудиторию к каскаду праздников февраля и марта.
Распив или Decant — это разделение оригинального фирменного парфюма из большого флакона на небольшие объёмы (те самые «отливанты»).
Создавая механику акции, мы сразу очертили границы, чтобы не превратить процесс в аттракцион щедрости за счёт маржи. Для этого запустили отдельный, параллельный основному, каталог товаров-участников, а также выделенный каталог распивов, из которых покупатель мог выбрать подарки при оформлении заказа. Так мы держали экономику под контролем и в любой момент могли гибко добавлять или вынимать SKU из акционного пула.
Правила Акции — простые, прозрачные, без звёздочек, сносок и мелкого текста.
Старт Акции: 2 января 2021
Срок проведения: 2/01 - 12/02
Создавая механику акции, мы сразу очертили границы, чтобы не превратить процесс в аттракцион щедрости за счёт маржи. Для этого запустили отдельный, параллельный основному, каталог товаров-участников, а также выделенный каталог распивов, из которых покупатель мог выбрать подарки при оформлении заказа. Так мы держали экономику под контролем и в любой момент могли гибко добавлять или вынимать SKU из акционного пула.
Правила Акции — простые, прозрачные, без звёздочек, сносок и мелкого текста.
Старт Акции: 2 января 2021
Срок проведения: 2/01 - 12/02
Дополнительно мы управляли выкладкой и приоритетами внутри акционного каталога: усиливали позиции-фавориты, помогали распродать остатки прошлых коллекций и давали дополнительный промоушн сложным новинкам, которые требовали большего внимания.
Каталог был живым — мы обновляли цены, ротацию и подачу каждые несколько дней, меняли акценты между мобильной и десктоп-витриной, а отдельные ароматы выводили в персональные рекламные сообщения в формате «аромат + подарок» с переходом на весь акционный пул. Так мы удерживали динамику продаж в тонкой настройке, реагируя на цифры, а не на интуицию.
Каталог был живым — мы обновляли цены, ротацию и подачу каждые несколько дней, меняли акценты между мобильной и десктоп-витриной, а отдельные ароматы выводили в персональные рекламные сообщения в формате «аромат + подарок» с переходом на весь акционный пул. Так мы удерживали динамику продаж в тонкой настройке, реагируя на цифры, а не на интуицию.
Customer retention
Чтобы отследить Customer retention и повторные покупки, мы добавили механику с промокодом:
Каждый покупатель получал промокод с 3% скидкой на все товары основного каталога. Срок действия — до 1 апреля, количество использований — не ограничено. Это давало нам возможность видеть «эхо» Акции ещё два месяца и запускало мини-сарафан через распространение промокодов самими покупателями.
Каждый покупатель получал промокод с 3% скидкой на все товары основного каталога. Срок действия — до 1 апреля, количество использований — не ограничено. Это давало нам возможность видеть «эхо» Акции ещё два месяца и запускало мини-сарафан через распространение промокодов самими покупателями.
КАНАЛЫ
Основной фокус — Outbound & Paid Traffic, чтобы быстро раскачать январь:
Дополнительно усилили Digital оффлайном: Размещение в деловых центрах (лифты, холлы) в городах-миллионниках. Эффект отслеживали по UTM и переходам по QR-кодам.
В меньшей степени использовали Яндекс Директ в классике: запустили параллельные кампании с обновлёнными креативами и перенаправили часть бюджета постоянных РК в «январскую» ветку».
- Email & SMS-маркетинг по клиентской базе.
- РСЯ (Яндекс Директ: медийные и поисковые кампании с акционными креативами).
- Таргетированная реклама VK (конверсии, ретаргетинг, look-alike).
- Programmatic (DSP) — закупка инвентаря на перформанс-модели + сегменты аудиторий.
- Социальные сети: VK, Meta* — авторские посты, прогрев, промокоды.
- Телеграм-экосистема: нативные публикации, посевы, Telegram Ads.
Дополнительно усилили Digital оффлайном: Размещение в деловых центрах (лифты, холлы) в городах-миллионниках. Эффект отслеживали по UTM и переходам по QR-кодам.
В меньшей степени использовали Яндекс Директ в классике: запустили параллельные кампании с обновлёнными креативами и перенаправили часть бюджета постоянных РК в «январскую» ветку».
Отдельно усилили конкурсным посевом с гив-механикой для быстрого прироста подписчиков в Telegram и Instagram.
Для розыгрыша мы подготовили отличный призовой фонд: классические Aroma BOX из разных коллекций, подарочные карты, премиальные наборы топовых брендов и лимитированные BOX из линейки Essential и Signature.
Мы провели три розыгрыша по 27 призов — цифру предложила клиентская сторона. Экономика акции и расчёты по ROMI позволяли развернуться шире — могли бы дарить больше, но держались выбранной красоты числа.
Помимо публикаций в наших соцсетях, мы делали посевы в тематических Telegram-каналах и у Instagram-партнёров, чтобы привлечь живую, релевантную аудиторию, а не «конкурсников по профессии».
Для розыгрыша мы подготовили отличный призовой фонд: классические Aroma BOX из разных коллекций, подарочные карты, премиальные наборы топовых брендов и лимитированные BOX из линейки Essential и Signature.
Мы провели три розыгрыша по 27 призов — цифру предложила клиентская сторона. Экономика акции и расчёты по ROMI позволяли развернуться шире — могли бы дарить больше, но держались выбранной красоты числа.
Помимо публикаций в наших соцсетях, мы делали посевы в тематических Telegram-каналах и у Instagram-партнёров, чтобы привлечь живую, релевантную аудиторию, а не «конкурсников по профессии».
Подведём итоги!
Нашей зоной ответственности стал первый квартал 2022 года — период постковидной турбулентности, накопленной потребительской усталости и неочевидного будущего. Мы сделали ставку на «Ударный январь» — и не ошиблись. Рекламная кампания «Январский Decant», запущенная с первых дней нового года, задала уверенный темп продажам и стала точкой роста на весь квартал.
Рекламная кампания обеспечила более чем двукратный рост январской выручки относительно аналогичного периода предыдущего года. В моменте продажи новым клиентам превышали повторные покупки, что говорит о притоке свежей, а не «перетасованной» аудитории. При этом доля рекламных расходов сократилась с 25% до 15% в структуре выручки, а в абсолютных значениях бюджет остался практически на прежнем уровне. На пике акции парфюмерия формировала до 95% всей выручки компании. Эффект кампании оказался устойчивым: промокодами продолжали пользоваться вплоть до конца марта.
*— Данные о выручке, прибыли и расходах нашего клиента, выраженные в рублях, являются коммерческой тайной и не подлежат публикации.
Happy New Sales!
- 43К+Прирост базы подписчиков и контактов (Audience & CRM Base Growth)
- 19K+Новые уникальные клиенты (New Unique Customers)
- 3.9MСовокупный охват (Total Reach)
- 5.7MКоличество рекламных касаний (Total Communication Outputs)
Дисклеймер:
Данные о CPM, CPL, CPC, бюджетах рекламных кампаний, а также общие расходы наших клиентов на рекламу и продвижение, выраженные в абсолютных величинах (рублях), являются коммерческой тайной и не подлежат публикации.
Аналогично, конфиденциальными считаются детали маркетинговых стратегий, настройки рекламных кабинетов и механика реализации маркетинговых планов. Разглашение подобной информации может привести к недобросовестной конкуренции и распространению инсайдерских данных.
Мы уважаем интересы наших клиентов и строго соблюдаем нормы профессиональной этики в сфере маркетинга.
* Meta — деятельность организации запрещена на территории РФ
Данные о CPM, CPL, CPC, бюджетах рекламных кампаний, а также общие расходы наших клиентов на рекламу и продвижение, выраженные в абсолютных величинах (рублях), являются коммерческой тайной и не подлежат публикации.
Аналогично, конфиденциальными считаются детали маркетинговых стратегий, настройки рекламных кабинетов и механика реализации маркетинговых планов. Разглашение подобной информации может привести к недобросовестной конкуренции и распространению инсайдерских данных.
Мы уважаем интересы наших клиентов и строго соблюдаем нормы профессиональной этики в сфере маркетинга.
* Meta — деятельность организации запрещена на территории РФ
Contact REST
tg: @rest_marketing
Rambla Diagonal Business Plaza, Av. Diagonal, 468, 9ª Planta, Gràcia, 08006 Barcelona
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
